8 największych wyzwań stojących przed branżą DOOH w 2026

Branża Digital Out-Of-Home (DOOH), czyli cyfrowej reklamy zewnętrznej, nieustannie się rozwija i jest dziś jednym z najbardziej dynamicznych segmentów rynku reklamowego. W 2026 roku globalny rynek DOOH ma przekroczyć 24 miliardy dolarów – roczne wzrosty sięgają kilkunastu procent. Marki szukają coraz skuteczniejszych sposobów na dotarcie do odbiorców poza domem, wykorzystując do tego dane i nowe technologie. Wzrost napędzają urbanizacja, rozwój inteligentnej infrastruktury miejskiej oraz zastępowanie statycznych billboardów ekranami cyfrowymi.

Zakupy programatyczne i pomiary widowni w czasie rzeczywistym stają się normą, a udział DOOH w budżetach na reklamę zewnętrzną stale rośnie. DOOH to dziś coraz ważniejsze źródło przychodów zarówno dla agencji, jak i reklamodawców. Szybki rozwój niesie jednak ze sobą komplikacje – sprzedawcy powierzchni reklamowej muszą mierzyć się z wyzwaniami technicznymi, operacyjnymi i strategicznymi: wdrażaniem ekranów, sprzedażą czasu reklamowego i udowadnianiem, że inwestycja się opłaca. Zrozumienie tych przeszkód jest kluczowe dla agencji, które chcą rozwijać ofertę DOOH i zwiększać skuteczność kampanii. W tym artykule omawiamy osiem wyzwań, które będą kształtować przyszłość DOOH w 2026 roku i kolejnych latach.

Sytuacja ekonomiczna i konkurencyjna

Branża DOOH odczuwa malejące marże i coraz szybsze procesy przetargowe, co zmusza integratorów do standaryzacji rozwiązań – ale bez rezygnacji z jakości. Jednocześnie rynek oczekuje jaśniejszych ekranów, inteligentniejszego odtwarzania i lepszej mierzalności wyników – często przy takich samych lub mniejszych budżetach.

1. Presja cenowa ze strony azjatyckich producentów

Tańszy sprzęt LCD i LED od azjatyckich producentów zmienia zasady gry przy przyznawaniu kontraktów DOOH. Decyzje zakupowe coraz częściej opierają się wyłącznie na cenie i specyfikacji technicznej, a kwestie długoterminowe – niezawodność, serwis, szybkość reakcji wsparcia – schodzą na dalszy plan. Dla sieci DOOH działających na dużą skalę to ukryte ryzyko, które ujawnia się dopiero po wdrożeniu.

• Malejące marże i wyścig cenowy – ciągłe porównywanie cen zmusza integratorów do konkurowania wyłącznie kosztem sprzętu. Pozostaje mniej pieniędzy na właściwe uruchomienie, testy i długoterminowe wsparcie.
• Niedoszacowany koszt utrzymania – tańsze wyświetlacze często oznaczają więcej awarii, krótsze gwarancje i problemy z wymianą części. Z czasem przekłada się to na częstsze przestoje i wyższe koszty bieżące.
• Trudniej uzasadnić niezawodność – gdy cena dominuje w rozmowach, trudniej przekonać klienta do gwarancji dostępności (SLA), systemów zapasowych czy lokalnego wsparcia serwisowego. A to właśnie od tego zależy, czy sieć DOOH będzie zarabiać.

W branży DOOH trwała przewaga konkurencyjna coraz bardziej zależy od umiejętności przekierowania dyskusji z ceny zakupu na niezawodność, dostępność i długoterminowe koszty eksploatacji.

2. Rozdrobnienie sprzętu i oprogramowania

Współczesne projekty DOOH rzadko opierają się na jednym dostawcy. Zazwyczaj łączą różne marki ekranów, odtwarzacze, czujniki i systemy CMS, co rodzi poważne problemy ze zgodnością i podnosi koszty projektu. To rozdrobnienie znacząco wydłuża integrację – każdy element działa na innych protokołach, ma inne zasady aktualizacji i inne narzędzia do monitoringu, które nie współpracują ze sobą automatycznie.

Sytuacja się komplikuje, gdy zespoły muszą obsługiwać portale wielu dostawców i pilnować różnych licencji w ramach jednej sieci DOOH – pojawiają się koszty administracyjne, których nikt nie przewidział w budżecie. Rośnie też ryzyko awarii: poszczególne elementy działają świetnie osobno, ale po połączeniu powodują lawinę problemów – szczególnie po rutynowych aktualizacjach oprogramowania. Faza uruchomienia się wydłuża, bo trzeba przetestować każdą możliwą kombinację sprzętu i oprogramowania. Przewagę zdobywają integratorzy, którzy opracowali sprawdzone konfiguracje z listami przetestowanych urządzeń – eliminują w ten sposób zgadywanie i zmniejszają ryzyko na starcie.

3. Przejście od dużych wdrożeń do etapowych

Zamiast jednorazowych, masowych wdrożeń wielu klientów decyduje się na podejście etapowe – lepiej zarządza się wtedy pieniędzmi i ogranicza ryzyko. To zmienia sposób projektowania infrastruktury: sieć, CMS i standardy montażu muszą być od początku gotowe do stopniowej rozbudowy.

1. Faza 1: Pilotaż i sprawdzenie opłacalności – pierwsza faza skupia się na udowodnieniu, że inwestycja ma sens, i przetestowaniu skuteczności treści. Trzeba zbudować solidne uzasadnienie dla szerszego wdrożenia. Organizacje zbierają na tym etapie realne dane o zaangażowaniu widzów, czasie kontaktu z reklamą i efektach sprzedażowych.
2. Faza 2: Standaryzacja i usprawnienie operacji – po udowodnieniu koncepcji druga faza kładzie nacisk na standaryzację, negocjacje rabatów przy większych zamówieniach i budowę sprawnych narzędzi operacyjnych. Na tym etapie wybiera się docelowych dostawców i ustala procedury serwisowe na lata.
3. Faza 3: Zaawansowana analityka i reklama programatyczna – późniejsze fazy wprowadzają zaawansowaną analitykę, systemy pomiaru widowni i możliwości sprzedaży reklam w modelu programatycznym, które nie były potrzebne w pilotażu. Sieć DOOH przekształca się z platformy do wyświetlania treści w źródło przychodów z precyzyjnymi danymi o odbiorcach.

Podejście etapowe pozwala też modernizować technologię bez wymiany całej infrastruktury. Chroni to początkową inwestycję i utrzymuje konkurencyjność sieci wobec nowszych rozwiązań.

Złożoność techniczna w DOOH i wyzwania integracyjne

Współczesne DOOH wymaga skoordynowanego planowania obejmującego AV, IT i operacje – nie tylko montażu ekranów i wgrania treści. O sukcesie w branży DOOH coraz bardziej decyduje jakość integracji – to, jak dobrze systemy ze sobą współpracują, jak są zabezpieczone i czy da się je sprawnie serwisować przez lata.

4. Konieczność integracji wielu systemów

Współczesne wdrożenia DOOH to nie są już proste instalacje typu „podłącz i działa". Wymagają sprawnej integracji wyświetlaczy, odtwarzaczy, systemów zarządzania treścią (CMS), infrastruktury sieciowej, narzędzi do potwierdzania emisji, a coraz częściej także platform reklamowych. Każda kolejna warstwa oznacza kolejne zależności – trzeba zadbać o stabilność połączeń między systemami, poprawne uwierzytelnianie i spójne formaty danych.

Elementy, które muszą ze sobą współgrać:

• wyświetlacze i odtwarzacze muszą komunikować się bez zarzutu – bez konfliktów oprogramowania czy zrywania połączeń;
• platformy CMS potrzebują bezpiecznego dostępu przez API, by wysyłać aktualizacje treści i odbierać potwierdzenia odtworzenia;
• systemy potwierdzania emisji wymagają precyzyjnej synchronizacji czasu i rejestrowania zdarzeń na wszystkich urządzeniach;
• platformy reklamowe wymagają obsługi licytacji na żywo i zliczania wyświetleń bez zakłócania zaplanowanych treści;
• infrastruktura budynku – zasilanie, klimatyzacja, sieci lokalne – musi obsługiwać ciągłe obciążenie urządzeniami mediowymi, do czego często nie była projektowana.

Te zmiany sprawiają, że gruntowne testy laboratoryjne przed wdrożeniem i jasny podział odpowiedzialności między dostawcami są niezbędne dla powodzenia projektu.

5. Szybka ewolucja technologii AV

Technologia AV rozwija się błyskawicznie – mniejsze piksele w LED, wyższe częstotliwości odświeżania, HDR, inteligentniejsze procesory wbudowane i coraz bardziej zaawansowane platformy do zdalnego zarządzania. To wymusza stale rosnące standardy. W DOOH tak szybkie zmiany tworzą poważny problem planistyczny: technologia wybrana dzisiaj może być przestarzała, zanim instalacja zakończy się za kilka miesięcy.

Problemy ze zgodnością mogą pojawić się nagle w trakcie projektu – aktualizacja oprogramowania zmienia obsługiwane formaty wideo, zachowanie zabezpieczeń DRM lub sposób monitoringu. Bez żadnego ostrzeżenia. Takie niespodzianki potrafią wywrócić starannie zaplanowane wdrożenie i wymusić kosztowne obejścia lub wymiany sprzętu. Doświadczone zespoły radzą sobie z tym, blokując sprawdzone wersje oprogramowania i wprowadzając aktualizacje tylko w zaplanowanych oknach serwisowych – zamiast aktualizować wszystko na bieżąco.

To zdyscyplinowane podejście pozwala utrzymać stabilność sprawdzonych konfiguracji przez całe wdrożenie, a jednocześnie umożliwia zaplanowane modernizacje. Umiejętność godzenia innowacji ze stabilnością działania stała się kluczowa dla integratorów DOOH.

6. Wymagania bezpieczeństwa IT i zgodności z przepisami

Ekrany DOOH to komputery podłączone do sieci, działające w przestrzeni publicznej – bezpieczeństwo nie jest tu dodatkiem, lecz absolutną koniecznością. Integratorzy coraz częściej muszą obsługiwać VPN-y, dostęp oparty na certyfikatach i procedury zabezpieczania urządzeń. Tam, gdzie przetwarzane są dane osobowe lub wykorzystywana jest analityka z kamer, niezbędne są regularne aktualizacje bezpieczeństwa i pełna dokumentacja zmian. Znaczenie bezpieczeństwa wzrosło, gdy firmy uświadomiły sobie, że jeden przejęty ekran może otworzyć hakerom drogę do całej sieci korporacyjnej.

Standardowe dziś środki bezpieczeństwa we wdrożeniach DOOH:

• bezpieczny zdalny dostęp z uwierzytelnianiem certyfikatami zamiast przestarzałych wspólnych haseł i otwartych portów;
• wymogi zgodności mogą obejmować szczegółowe rejestrowanie aktywności, szyfrowanie od końca do końca oraz precyzyjną kontrolę uprawnień użytkowników;
• formalne plany reagowania na incydenty są niezbędne, bo przejęty odtwarzacz DOOH może dać atakującym przyczółek w szerszej sieci firmy;
• regularne skanowanie podatności i testy penetracyjne pomagają wykryć słabe punkty, zanim zrobią to hakerzy;
• wydzielenie sieci DOOH od reszty infrastruktury ogranicza skutki ewentualnego włamania;
• automatyczne systemy wdrażania poprawek zapewniają, że aktualizacje bezpieczeństwa docierają do rozproszonych ekranów bez konieczności interwencji technika w każdej lokalizacji.

Te zmiany zmuszają projekty DOOH do przyjęcia standardów bezpieczeństwa IT wymaganych w dużych korporacjach, które wcześniej stosowano tylko w systemach krytycznych.

Luki kompetencyjne i wyzwania związane z zarabianiem na reklamach DOOH

Nawet najlepszy sprzęt nie zagwarantuje sukcesu – wyniki DOOH zależą od fachowej konfiguracji, monitoringu i strategii treści dopasowanej do odbiorców i lokalizacji. Branża DOOH zmaga się z brakami zarówno w wiedzy technicznej, jak i w umiejętności skutecznego zarabiania na uwadze odbiorców.

7. Brakuje wiedzy technicznej wśród integratorów

Systemy DOOH łączą dziś technologie AV, sieci komputerowe, usługi chmurowe i analitykę danych, ale wiele zespołów instalacyjnych było szkolonych głównie z montażu i okablowania. Ten brak ujawnia się przy uruchamianiu systemów: źle skonfigurowane firewalle, niestabilne Wi-Fi, problemy z synchronizacją czy kiepski monitoring zmniejszają dostępność ekranów i prowadzą do awarii. Integratorzy, którzy inwestują w narzędzia IT – centralne panele monitoringu, systematyczne rejestrowanie zdarzeń, automatyczne alerty i możliwość zdalnej naprawy – mogą zapewnić znacznie bardziej niezawodne działanie sieci DOOH.

W miarę jak branża zmierza w kierunku reklam targetowanych i zakupów programatycznych, wiedza techniczna przestała być miłym dodatkiem – stała się realną przewagą konkurencyjną, która odróżnia skutecznych integratorów od tych, którzy nie nadążają za rynkiem.

8. Błędy w strategii treści, które niszczą zwrot z inwestycji

Wiele sieci DOOH nie osiąga oczekiwanych wyników nie z powodu problemów technicznych, ale dlatego, że treści są źle zaprojektowane. Nie pasują do czasu, jaki widz poświęca ekranowi, do kąta patrzenia ani do specyfiki danego miejsca. Bez jasnego kalendarza treści i przemyślanego planu mierzenia efektów zespołom trudno powiązać dane o emisji z konkretnymi wynikami biznesowymi – a to utrudnia utrzymanie przychodów w dłuższej perspektywie. Te błędy strategiczne często przyćmiewają nawet najbardziej dopracowane technicznie instalacje.

Typowe błędy w treściach, które zabijają skuteczność DOOH:

1. Za dużo tekstu – widz nie zdąży go przeczytać, patrząc na ekran przez kilka sekund.
2. Niejasne lub brakujące wezwanie do działania – odbiorca nie wie, co ma zrobić dalej.
3. Te same materiały w różnych lokalizacjach – mimo zupełnie innej grupy odbiorców i innych zachowań.
4. Słaby kontrast i nieprzemyślane kolory – treść staje się nieczytelna przy silnym świetle dziennym.
5. Brak testów A/B – nie wiadomo, które materiały faktycznie angażują odbiorców.
6. Nieaktualne treści – komunikaty wyświetlane długo po zakończeniu kampanii.
7. Brak powiązania treści z analityką – nie da się zmierzyć, co działa.

Dopasowanie materiałów reklamowych, zasad harmonogramu i wskaźników efektywności do specyfiki konkretnej lokalizacji to jeden z najszybszych i najtańszych sposobów na znaczącą poprawę wyników finansowych sieci DOOH.

FAQ – branża DOOH

Jakie jest największe wyzwanie dla integratorów DOOH w 2026 roku?

Ogarnięcie całej złożoności przy jednoczesnym utrzymaniu stabilności, bezpieczeństwa i kontroli kosztów. Integratorzy DOOH muszą koordynować sprzęt, CMS, sieci i raportowanie tak, by rozdrobnienie dostawców nie podnosiło kosztów. Rosną oczekiwania dotyczące cyberbezpieczeństwa, a klienci wymagają monitoringu i gwarancji dostępności na poziomie korporacyjnym. Wygrają zespoły, które mądrze standaryzują i działają jak dostawcy usług zarządzanych.

Jak system CMS może pomóc obniżyć koszty projektu?

Dobry CMS obniża koszty, usprawniając zarządzanie całą siecią ekranów DOOH:

• Centralny monitoring i automatyczne alerty ograniczają wyjazdy serwisowe i ręczne kontrole.
• Szablony harmonogramów i procesy zatwierdzania zmniejszają nakład pracy przy zarządzaniu treściami.
• Wbudowana obsługa automatycznych wyzwalaczy i potwierdzeń emisji eliminuje kosztowne integracje z zewnętrznymi systemami.
• Zdalne diagnozowanie problemów ogranicza wizyty serwisowe na miejscu i związane z nimi koszty.

Automatyzacja jest tańsza, gdy CMS obsługuje ją bez dodatkowych narzędzi.

Dlaczego cyberbezpieczeństwo staje się tak ważne w DOOH?

Urządzenia DOOH są włączone całą dobę i zarządzane zdalnie – przyciągają ataki mające na celu zakłócenie działania lub kradzież danych. Jedno słabe hasło lub nieaktualizowany odtwarzacz może narazić wiele ekranów lub systemy zaplecza. Bezpieczeństwo stało się wymogiem kontraktowym – audyty i kontrole zgodności są dziś standardem w przetargach.

Dlaczego dzisiejsze projekty DOOH są bardziej skomplikowane niż pięć lat temu?

Współczesne projekty DOOH obejmują znacznie więcej połączonych ze sobą systemów i wyższe wymagania techniczne niż kiedykolwiek wcześniej:

1. Integracja obejmuje teraz CMS, analitykę, reklamę programatyczną, czujniki i systemy zarządzania IT.
2. Ekrany muszą być jaśniejsze, mieć mniejsze piksele, lepszą kalibrację kolorów i niezawodny monitoring.
3. Każdy dostawca ma własne cykle aktualizacji, wymagania dotyczące API i modele licencyjne.
4. Wymagania bezpieczeństwa i zgodności z przepisami przeszły z kategorii „opcjonalne" do „obowiązkowe".
5. Strategia treści musi uwzględniać targetowanie oparte na danych i pomiar efektywności w czasie rzeczywistym.

W porównaniu z sytuacją sprzed pięciu lat DOOH przeszło drogę od prostego instalowania ekranów do zarządzania zaawansowanymi, połączonymi sieciami mediowymi.